LVMH è in difficoltà, ma per il Cfo i prezzi più bassi non sono una soluzione #adessonews

LVMH è in difficoltà. I ricavi del gigante francese nel terzo trimestre sono calati del 3%, scendendo al di sotto delle previsioni degli analisti e sottolineando lo stato dell’industria del lusso. LVMH, che ospita marchi noti come Christian Dior, ha segnalato una domanda fiacca da parte dei consumatori in diversi momenti dell’anno.

Sebbene la situazione dell’azienda non sia così grave come quella di alcuni rivali, come Kering, che ha emesso un profit warning all’inizio dell’anno, il calo delle vendite nei segmenti moda, pelletteria e vini e alcolici di LVMH non è un buon segno.

Tuttavia, l’azienda ha respinto l’idea di attirare clienti come farebbero le normali aziende di vendita al dettaglio: con più sconti.

Il CFO di LVMH, Jean-Jacques Guiony, ha dichiarato durante la call sui risultati di questa settimana che l’azienda non cambierà “strategie” solo per compensare la domanda tiepida del lusso al momento.

Un’altra strategia che semplicemente non si adatta all’azienda? Offrire una gamma di prodotti più accessibili.

“Credo che sarebbe un errore”, ha detto Guiony durante la chiamata. “Manteniamo ancora l’idea che dovremmo restare fedeli a ciò che è stata la ricetta del nostro successo nel corso degli anni”.

Il conglomerato francese guidato da Bernard Arnault è la casa di numerosi marchi di gioielleria, moda e alcolici di alta gamma. Molti dei suoi prodotti, inclusi quelli del marchio eponimo Louis Vuitton, hanno un prezzo di vendita ben superiore ai 1.000 dollari, rendendoli difficili da vendere ai consumatori aspirazionali.

Tuttavia, l’azienda ha da tempo operato nel mercato del retail di alta gamma e sostiene che adottare la via degli sconti svaluterebbe le sue offerte.

Ci sono stati recenti esempi di marchi che hanno adottato una strategia simile con esiti negativi. Prendiamo il caso di Kate Spade, ad esempio. Ha deciso di puntare pesantemente sulle promozioni fino a quando Coach non l’ha acquisita per 2,4 miliardi di dollari nel 2017.

Molti beni di lusso sono stati costretti a entrare nella categoria degli articoli in saldo da parte di marchi come Versace e Burberry, che si rivolgono ai consumatori del lusso entry-level. Il motivo? Gli acquirenti sono passati da spese generose a una maggiore cautela verso gli acquisti di fascia alta a causa delle difficili condizioni macroeconomiche.

Le politiche economiche, che hanno spinto i consumatori a stringere i cordoni della borsa, hanno avuto effetti a catena sull’industria del lusso. Ad esempio, quando la Cina ha annunciato misure di stimolo per rilanciare la sua economia, le azioni di LVMH e di altri attori del lusso sono salite nella speranza che ciò avrebbe messo fine all’esitazione dei consumatori. Ma quando queste promesse non si sono concretizzate, le stesse aziende hanno visto crollare le loro azioni.

La ricchezza del CEO di LVMH, Arnault, ha seguito lo stesso andamento, fluttuando in base a ogni grande evento di notizie, dalle misure di stimolo della Cina ai risultati trimestrali dell’azienda.

Sebbene non sia ancora chiaro quanto durerà la ripresa, LVMH è certa che non cambierà il suo approccio in modo troppo drastico solo per essere rilevante nel breve termine, anche se ciò significa alcuni mesi o anni di vendite fiacche all’orizzonte.

Questa storia è apparsa originariamente su Fortune.com.